頁游的興盛再次證明：由重而輕是趨勢。越輕，才越能從產(chǎn)品過度為服務(wù)，卷入更多生產(chǎn)者和消費者，最后有機會成為入口和平臺

    文/程苓峰-云科技

　　不同于熱鬧卻燒錢的視頻、電商、團購或者移動互聯(lián)網(wǎng)，頁面游戲相當賺錢。2012年中國頁游的流水是100億。剛披露的數(shù)據(jù)稱4399上半年收入近5億利潤率20%。360收入有1/3來自頁游聯(lián)運。低調(diào)的Forgame雖然還是個陌生名字卻是頁游領(lǐng)頭羊，其研發(fā)的游戲占市場1/4的流水。這個規(guī)模已可以隨時上市。

　　2004年盛大上市。拉開了中國網(wǎng)絡(luò)游戲十年迅猛增長、成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大收入來源的序幕。8年過去，游戲行業(yè)等到第二波。頁游跟傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲在產(chǎn)品形態(tài)、市場推廣、行業(yè)格局上都不同。盛大和網(wǎng)易們在頁游上還無作為。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲這個概念能囊括所有能在互聯(lián)網(wǎng)上玩的游戲，需要被重新定義和區(qū)分。客戶端游戲，就是角色扮演類為主的大型游戲例如《傳奇》;頁面游戲，在網(wǎng)頁上直接玩的游戲，例如4399和7K7K上的玩意兒;社交游戲，特指在社交網(wǎng)絡(luò)上的游戲比如偷菜;手機游戲，比如《捕魚達人》。

　　客戶端游戲可稱為重游戲。后面三種可稱為輕游戲。

　　就以Forgame為例來解答兩個問題：，輕游戲何以能與客戶端游戲有不同格局。第二，目前領(lǐng)先的輕游戲公司是否有機會做成平臺以避免端游的悲哀——騰訊依靠社區(qū)用戶的黏性吃下半壁江山而老公司難以獲得持續(xù)成功。

　　由此也許能看清，在哪些其它領(lǐng)域?qū)瑯颖弧拜p”力量主導(dǎo)。

　　大勢

　　人人可為媒體的博客誕生已十多年，卻是四年前才嶄露頭角的微博把絕大多數(shù)人真正變成媒體。博客只是功能，微博成就為平臺。只因博客太重而微博夠輕。重是一道門檻，把普通用戶擋在門外。

　　跟Forgame創(chuàng)始人兼CEO汪東風(fēng)喝茶。他斷定由重而輕是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大勢。游戲當然不例外。

　　客戶端游戲好比博客。頁面游戲好比微博。端游需要下載軟件包安裝，需要高配置硬件，需要學(xué)習(xí)才能上手，需要一天幾個小時坐在電腦前面。這些“重”元素把它的玩家限定在一億以內(nèi)。而頁游省略這些東西，只需點開一個頁面隨時能玩，十分鐘就下線。這令頁游玩家已經(jīng)突破3億。

　　既然更具優(yōu)越性，為何輕游戲沒有先于重游戲而誕生?

　　兩個角度可做參考。，環(huán)境驅(qū)動。在頁面上直接玩游戲需要足夠的寬帶和云端處理能力，否則只能下載客戶端。06年在線視頻網(wǎng)站開始發(fā)展，這為頁游07年發(fā)跡備下物質(zhì)條件。第二，用戶驅(qū)動。大學(xué)生是早期網(wǎng)民的主力群體，也是端游主力，他們有時間、喜歡摸索和競爭。后來大量中年人群進入互聯(lián)網(wǎng)，他們沒時間，也對龐雜冗長的端游感覺無從下手，不少人連打字都不習(xí)慣。汪東風(fēng)說，你看到網(wǎng)址導(dǎo)航站在中國受歡迎的程度，就能想象輕游戲的生命力。

　　但博客和游戲的競爭格局卻截然相反。無論博客還是微博都被新浪和騰訊拿下，而端游老公司里除騰訊沒有第二家在頁游里立穩(wěn)腳跟。

　　端游是軟件基因。投入幾千萬、幾百人、幾年出一款作品，再在一兩個月內(nèi)猛砸?guī)浊f廣告費，短時間內(nèi)就定下生死，幾乎沒有回爐再造再重出江湖的可能。一錘子買賣，就像翻牌比大小。

　　頁游是互聯(lián)網(wǎng)基因。投入百來萬、幾十人、幾個月出一款作品，快速上線快速迭代，同步收集反饋不斷試錯。一個剛剛上線流失率高達99%的游戲有機會在一個月內(nèi)進化成一款成功游戲，留存率提高20倍。同時推廣周期更長更有節(jié)奏，撒錢更均勻。

　　端游是產(chǎn)品，頁游是服務(wù)。習(xí)慣為一群每天一次、每次五小時的玩家服務(wù)的設(shè)計師，難以理解一群每天五次、每次五分鐘的玩家。對于前者，要猜測玩家喜歡什么，對于后者，要傾聽他們在說什么。

　　資本市場給端游公司的PE值一直低，因為上一款產(chǎn)品成功不能保證下一款游戲同樣成功。盛大等老端游公司都只靠兩三款游戲。汪東風(fēng)認為這個標準可以區(qū)分軟件公司和互聯(lián)網(wǎng)公司，區(qū)分產(chǎn)品公司和服務(wù)公司。后者能保證多款產(chǎn)品連續(xù)、不斷成功。

　　這也是騰訊跟盛大們的區(qū)別。

　　從產(chǎn)品到軟件再到云端服務(wù)，由重變輕。這一脈絡(luò)不止在游戲也不止在博客，而在所有領(lǐng)域。比如視頻和音樂業(yè)：從最開始的DVD，到BT軟件，再到在線視頻比如Hulu。比如圖書業(yè)：從紙質(zhì)書，到PDF，再到在線閱讀器比如Zaker。

　　這是贏家和輸家的區(qū)別。

　　實操

　　汪東風(fēng)自認Forgame是個互聯(lián)網(wǎng)公司。底氣不僅來自頁游是一種服務(wù)，也因中國前30的頁游里Forgame獨占10款。它能連續(xù)成功。

　　菲音是Forgame旗下專做研發(fā)的子公司。負責(zé)人黃凱向我講述如何讓一款游戲由弱變強、甚至起死回生。請聽干貨。

　　，高效執(zhí)行。是否高效體現(xiàn)在菲音保持4-6月出新品的能力。別家在10月以上。

　　菲音自創(chuàng)立開始一直在廣州。廣東這地方務(wù)實低調(diào)。騰訊、網(wǎng)易、YY們是其代表。同志們對外界并不關(guān)注。給他一個目標，他會不加改變的去執(zhí)行。如果在北京恐怕比較難。同志們也沒太多想法，習(xí)慣加班加點。

　　菲音最開始做游戲，不找已經(jīng)有游戲經(jīng)驗的人，相反找經(jīng)驗不豐富甚至對游戲接觸很少的人。在內(nèi)部培養(yǎng)快速成長。這些人沒固有思維束縛。他不知道“應(yīng)該”怎么做，而是“做出來再說”。

　　端游公司也在做頁游，但做得不好。這群人有深度、理論好。玩家在端游里每天有很多事要做，幾個小時都做不完。要盡一切辦法占領(lǐng)用戶時間，讓它沉迷。而玩家玩頁游每天1小時就夠，只占他空隙時間，玩10分鐘走開，下次回來再玩10分鐘。老游戲人越是想發(fā)揮老一套，就離頁游用戶越遠。

　　創(chuàng)始人帶頭。黃凱同學(xué)每天都在公司直到晚10點以后離開。要讓同學(xué)們感覺到老大跟他們奮斗在一起。黃凱每天只干兩件事。不是玩游戲，就是找同學(xué)們不斷開小會。碰到問題就給他們疏導(dǎo)，同時把外面好的東西講出來讓他們接受。

　　第二，繼承。建立方法論把經(jīng)驗傳下來。

　　菲音有分享機制。不單數(shù)據(jù)，文檔、代碼、教訓(xùn)都要分享。是公司的硬性要求。有沒有不愿分享的，黃凱說沒有。當一個事情成為習(xí)慣，習(xí)慣就是自然，自然就是基因。

　　要從老團隊調(diào)厲害的人到新團隊，補足它的弱點。新團隊跟老團隊要坐在一起兩個月，他們每天都在討論和聽見對方討論，自然就傳承。菲音十幾個團隊，每個團隊20-30人。一個新手聰明能干的經(jīng)過一個產(chǎn)品的磨練，半年就成老手。

　　比如一條鐵打的經(jīng)驗，在1-15級里不能給玩家任何挫折，要順暢。能不動腦筋就不要動腦筋，能自動行路就自動行路。端游里一個月長一級，頁游里一天長30級。因為頁游的進入門檻低并且用戶獲取成本低，所以來也容易去也容易，而且用戶廣泛，只有夠簡單才能讓玩家留下來，只有當他留下來一段時間熟悉了，才能加難度。

　　第三，產(chǎn)品離市場近。在什么樣的時間就出什么樣的產(chǎn)品。

　　2008年頁游剛起來，一款游戲只要穩(wěn)定能玩就要推出，是不是精品不重要。因為初期拼速度。沒必要做精品。況且大作是很多因素共同決定，不是想做就能做。陳天橋當初也這思路。盛大比網(wǎng)易早發(fā)跡三年，因為陳天橋看到機會就去韓國引進，丁磊就自己研發(fā)。

　　對特殊類型的產(chǎn)品不嘗試。因為用戶小眾，對策劃要求高。成功幾率小。

　　近兩年的用戶需求變化，對品質(zhì)需求提高，要做90分的產(chǎn)品。競爭加劇導(dǎo)致推廣成本提高，單人獲取成本從五毛上升到三塊，對游戲營收能力要求也提高。這兩塊五的差距須從游戲里賺回來。于是美術(shù)要加強，周期要延長，策劃和設(shè)計要創(chuàng)新。

　　同樣比照歷史，盛大到了中后期就沒有能超過《傳奇》的游戲，研發(fā)實力跟不上。丁磊忍住三年寂寞，依靠《大話西游》和《夢幻西游》兩款自主研發(fā)超過盛大。

　　讓游戲能連續(xù)成功，本質(zhì)就是Forgame的平臺計劃。我的能力為天下開發(fā)者所用，我們共享成功。開發(fā)者需要兩個東西，一是游戲質(zhì)量一是有效流量。如果我能讓開發(fā)時間縮短一半，質(zhì)量穩(wěn)步提高，再在我的推廣平臺上跑，在我的游戲體系里交叉營銷。開發(fā)者就需要我。

　　汪東風(fēng)想做成頁游里的淘寶。

　　一個問題就自然來了。比照端游歷史，網(wǎng)易研發(fā)實力強但沒能保證連續(xù)成功，盛大想做平臺比如風(fēng)云計劃等等但失敗。騰訊把這哥倆都干趴下獨占半壁江山。雖然頁游的確比端游更適合做服務(wù)、做迭代開發(fā)，但你不能回避騰訊有必殺器。

　　觀局

　　汪東風(fēng)在07年選擇進入頁游時琢磨過這個問題。也正因為此，他沒選社交游戲。

　　同屬于輕游戲，社交游戲爆發(fā)比頁游早，也比頁游更輕。它拿下幾乎所有社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶。不過問題是社交游戲依附于社交網(wǎng)絡(luò)，依附于騰訊、人人、開心。獨立的游戲開發(fā)沒前途。后來發(fā)生在五分鐘等等社交游戲開發(fā)商身上的事證明了這一點。頁游不依附于社交網(wǎng)絡(luò)。

　　第二個原因是社交游戲“太”輕，過猶不及。你只有兩三個玩點，偷菜、種菜，上手快膩煩也快。游戲本身缺乏持久力。端游有100個玩點，頁游有50個玩點。獨立的開發(fā)有持久的價值。

　　第三，社交游戲賣的是娛樂，端游和頁游賣的是榮耀。中國人不愿為娛樂付費，音樂和電影就沒人付費。美國人愿意為娛樂付費，于是有了Zynga。但當下中國人的特點是不滿足。有錢人沒安全感，沒錢人沒成就感，他們都想進入虛擬社會，尤其在端游和頁游里容易獲得成就感。

　　現(xiàn)在從三個角度說明如何應(yīng)對騰訊。

　　最重要是用戶。騰訊對用戶的掌控比三年前相對降低。今天三大頁游推廣平臺除老騰訊外還有新崛起的360和4399。以及更多二三線平臺，F(xiàn)orgame旗下的91Wan就是一家。它們借助流量聯(lián)盟覆蓋中國50%的網(wǎng)站。2012年小網(wǎng)站能從頁游拿到10億分成，這已經(jīng)跟谷歌AdSense、百度聯(lián)盟和淘寶客在一個量級。

　　騰訊在端游的后來居上部分因為其社交網(wǎng)絡(luò)利于端游的社區(qū)性，但頁游不需要。端游人群相對狹小，習(xí)慣聚集，比較容易在一兩個地方找到他們。但頁游是全民游戲。頁游業(yè)的人走通了端游不具備的把海量零散用戶變現(xiàn)的鏈條。這給Forgame們機會以積沙成塔、獨立壯大。

　　第二是門檻。端游開發(fā)要幾百人，只有大公司、大投資能干。頁游只要二十人其實核心也就幾個人。這就降低門檻，小團隊就能做。現(xiàn)在全國有上千個頁游團隊，但端游只有幾十個。所以頁游是游擊隊的打法，騰訊正規(guī)軍的打法不占便宜。

　　第三是開放。這是大勢。如果騰訊有個強大的開發(fā)團隊，他們就有動力離職單干，反過來跟騰訊分賬而不是找騰訊要工資。強人不喜歡在大公司打工、追求獨立和自由。這是人性。

　　汪東風(fēng)是個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。此人愛學(xué)習(xí)、會總結(jié)，踏實而狡黠。

　　Forgame之前的創(chuàng)業(yè)項目是04年開始的電子雜志ZCOM。但時機錯了。PC時代要把雜志硬搬上網(wǎng)絡(luò)還挺難，人在PC前是緊張狀態(tài)，工作之外就想聽音樂玩游戲放松，輪不到雜志。如果到這兩年的移動時代來搬就容易，閱讀填充碎片時間。ZCOM雖然起早了幾年但目前還活得不錯。不過汪東風(fēng)08年就轉(zhuǎn)向Forgame。更短的時間里有更大的收入。

　　自此汪東風(fēng)對創(chuàng)業(yè)有了判斷：做對事比找對人重要。在正確的時間做對事情就成功了一半。其次是團隊。那問題是對于頁游，2008跟2012年兩個時間點當做怎樣的不同的事?這一點汪東風(fēng)跟蔡文勝一致。

　　蔡文勝大名鼎鼎，也是另一家頁游代表4399的投資人和董事長。現(xiàn)在的頁游相當于07年的端游，在第二階段，單獨的頁游要冒出來挺難，整合才有競爭力。于是本來平臺定位的4399也做研發(fā)。這與Forgame思路契合，旗下包括研發(fā)集團比如菲音和運營平臺91Wan。產(chǎn)銷一體，相互扶持。

　　但再過5年頁游就會到第三階段。相當于今天的端游，市場飽和，格局穩(wěn)固。估計有500億市場，老大拿下30%就是150億。150億是百度去年的收入，除百度阿里騰訊以外還沒有第四家收入超過150億的純互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　既然這幫人看到頁游的機會，那頁游之后呢?判斷相當一致：手游。2012年的手游相當于2008年的頁游。出了一兩款好產(chǎn)品，但離格局奠定還要四五年。手游比頁游更重要。因為規(guī)模更大，第二更有希望成就平臺。

　　蔡文勝說，平臺就是其它東西的入口。比如微博就是比如視頻、電商、游戲等等的入口。移動互聯(lián)網(wǎng)上，只要殺手級應(yīng)用就可能成為入口和平臺。游戲和工具都有可能。開心網(wǎng)的偷菜如果在手機上就會是個平臺。

　　如何做平臺，汪東風(fēng)又更說深了一層。手機號碼給出人的身份，手機上形成一個完整關(guān)系鏈。可以在游戲人群里再組織這些關(guān)系鏈。如果一家公司把所有游戲的積分打通，再把關(guān)系鏈打通，就能讓朋友間相互推薦，個性化推薦，可想象的很多。手游的碎片化更重，研發(fā)團隊也很小，需要平臺支持。

　　中國有600萬個人網(wǎng)站，于是成就了百度。如果中國有幾十萬個游戲開發(fā)團隊，會成就一個什么樣的東西。

　　汪東風(fēng)的游戲觀

　　單機游戲時代是美日主宰。端游時代是韓國崛起。頁游雖在歐洲誕生，卻在中國興盛，我們有機會統(tǒng)治世界。頁游在亞洲有市場，臺灣、韓國、越南、泰國、馬來西亞加起來，接近中國的市場規(guī)模。

　　單機游戲和端游我們進口。頁游我們是出口。

　　文化不同導(dǎo)致游戲機制不同。歐美喜歡公平制游戲，你不能花錢買把寶刀就把我秒殺了。中國的沒錢人在游戲里免費娛樂，有錢人就充分找到尊重。玩游戲是個便宜的有成就感的方式，爽快感持久。

　　微博也是游戲。有成就、榮耀、交互、驚喜四元素。有成長系統(tǒng)、交互系統(tǒng)。但微博還缺少最重要的經(jīng)濟系統(tǒng)。現(xiàn)在名博們獲得利益都在微博體系之外，新浪收不著錢。這在游戲里就被叫做外掛，外掛就是腫瘤，不治就會癌變。新浪微博一定要盡快建立經(jīng)濟系統(tǒng)。

　　9158視頻聊天也是游戲。真人游戲。游戲化就能讓中國人掏腰包，媒體、娛樂不能讓中國人掏腰包。社會發(fā)展分四個階段：工具(能用就行)——器具(要精美)——道具(代表身份)——玩具(自我享受)。中國處于道具階段，榮耀饑渴追求成就。歐美是玩具階段。

　　起點中文網(wǎng)也是游戲。四大元素和三大系統(tǒng)都有。讀者“打賞”作者也是道具。唱吧其實也是游戲。

　　一個游戲人看世界，世界都可以是游戲。